David Jurelius har över 10 års erfarenhet av mätning, webbanalys, Google Analytics, Firebase och SEO. Han har varit i organisationer som Hemnet, Aftonbladet, TV4, C More för att nämna några få. I det här avsnittet pratar vi om allt som behöver finnas på plats innan experimenteringen börjar. Vi pratar om tracking, problem med cookie-döden, ITP, olika enheter och plattformar.
David är skeptiskt mot att man ska testa allt. Han har jobbat mycket med product analytics där de byggt nya features. När du analyserar ett A/B-test är det viktigt att inte bara kolla på mätpunkten som du ville påverka. Du måste också kolla på det övergripande målet. En knapptryckning är ju inte viktigare än det stora målet som exempelvis konvertering och lojalitet. Oftast ger A/B-test inte en positiv förändring på båda mättalen. David nämner exempel från Hemnet.
Det finns mycket som är svårt att mäta, exempelvis url-struktur för SEO, eller brand awareness. Hur A/B-testar vi ens det? Det är för komplext att sätta upp test. Särskilt när det inte finns ett övergripande tydligt mål för tjänsten blir det extra svårt att avgöra hur ett test ska se ut och när ett resultat uppnåtts. Han betonar att han hatar när en ny produktchef kommer och bestämmer “Jag har sett den här funktionen hos en konkurrent, vi ska också bygga det!” Fråga hellre först de som har koll på datan om det går att se i den data som finns om våra egna användare om ett sådant behov ens finns.
Han nämner utmaningarna med att testa och delar upp en digital tjänst i tre olika delar:
- Klienten: vad ska vi exponera för utseende, exempelvis färgknapp, det påverkar ju inte funktionaliteten.
- Backend, alltså servern. Exempel: vi renderar till kunden att du är kvinna, du får bara se sminkprodukter när du går in på Amazon, en man får bara se avgasrör.
- Innehåll. Exempel: Aftonbladet eller Expressen testar olika rubriker för att se vilket som driver flest klick.
När vi testar olika saker i klienten ser vi just där och då vad användaren gör, men vi behöver se vad som händer över tid, men vad händer när användaren kommer tillbaka, konverterar den då? Problemet är att vi inte kan svara på det som vi kunnat förut. Det beror på att vi inte kan följa en användare över tid pga ITP (Intelligent Tracking Prevention), alla cookies tas bort från enheten.
Webbläsarna har fått nog av att annonsplattformarna (exempelvis Google har Double Click, Facebook har sin tracking pixel) har missbrukat sitt förtroende för att hantera cookies och personuppgifter. Det här skedde redan innan regleringar som GDPR och CCPA som tagits fram för att skydda personuppgifter. Nya Safari på iOS 14 har ITP som gör att cookies som kommer från en tredjepart får inte sättas i den webbläsaren. Den som har Mac kan ladda ner Safari Technology Preview, som är en försmak på Safari kommer att bli.
Kommentar från David: Jag nämner svepande ITP som egentligen bara är Safari, vilket är lite slarvigt av mig. Men men.
Webbplatsen om ITP har också text om alla andra tracking preventions https://www.cookiestatus.com/
Simo Ahavas introduktion till server-side Google Tag Manager: https://www.simoahava.com/analytics/server-side-tagging-google-tag-manager/
Officiella dokumentationen är också ganska bra https://developers.google.com/tag-manager/serverside?hl=sv
Safari Technology Preview https://developer.apple.com/safari/download/
Vi som pratar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya. Producerat av scilla.studio